Pasta do zębów Kolynos, czyli reklama „na wnuczka”

Naiwne staruszki najlepiej okrada się metodą „na wnuczka”. Domniemany „wnuczek” dzwoni do drzwi mieszkania osoby starszej i dezorientuje bajeczką o potrzebującej nagłej pomocy nieistniejącej babci, a następnie wyłudza, co się da. Dawniej metody nie były tak wyrafinowane – zwykle „włamu” dokonywano „na brzdęk” – celny rzut kamieniem wybijał szybę w mieszkaniu na parterze, a przekręcenie klamki w oknie dawało dostęp „do miodu”. Jak to się ma do tematu pasty Kolynos, to się za chwilę okaże…

Właściwie nieznana w Polsce, święciła sukcesy na całym świecie. Z polskich reklam Kolynosu znam tylko jedną, bardzo skromną, z 1933 r., opatrzoną następującym tekstem:

„Koniec z bezcelowem czyszczeniem samą szczoteczką! Nawet jeżeli przez całe lata zęby Pani były żółte i w plamach – pasta Kolynos uczyni je natychmiast białemi i ponętnemi. Wystarcza jeden centymetr pasty, wyciśnięty z tubki na suchej szczoteczce – dwa razy dziennie. Brzydki, żółty kolor zniknie od razu i zginą natychmiast bakcyle ustne, które powodują psucie się zębów. Kolynos to szczyt oszczędności – jeden centymetr wystarczy.”

Doskonale znamy te obietnice, czym zatem Kolynos zapracował na swoją sławę?

„Ojcem” Kolynosu był amerykański dentysta-racjonalizator Newell Sill Jenkins (N.S. Jenkins 1840-1919). Pomysł na Kolynos przyszedł mu do głowy wcale nie w Stanach, ale w Niemczech, gdzie wynalazł porcelanę do wypełnień (1895 r.) i w Dreźnie założył firmę do jej produkcji –The Klewe Company. W 1904 r. przeniósł firmę do New Haven w Connecticut. Wraz z dr. Millerem opatentował formułę dla proszku i pasty, której nadano nazwę Kolynos z greckiego Kolyo nosus – „zapobiegający chorobom”. Sprzedawała się doskonale od 1908 r. Poza Stanami, Kolynos był niezwykle popularny w Ameryce Południowej, a z krajów europejskich zyskał uznanie na przykład na Węgrzech.

Wymiernym sukcesem firmy było wygranie kontraktów na zaopatrywanie armii amerykańskiej w pastę podczas I wojny światowej. Świadectwo popularności tej pasty znajdujemy w książce Kerry’ego Segrave’a „America Brushes Up” (McFarland, 2010). Autor podaje, że w 1937 r. Kolynos był sprzedawany w 88 krajach, a reklamy ukazywały się w 32 językach. Sekretem pasty były jej składniki – wielokrotnie rozcierane i mielone do konsystencji delikatnego pudru do twarzy. W reklamach stawiano na wybielanie zębów i działanie antybakteryjne. Nie ustępowały zresztą innym w mamieniu klienta przesadnymi twierdzeniami: „W ciągu trzech dni twoje zęby zmienią kolor o trzy odcienie” albo „Pasta zabija 190 milionów bakterii w 15 sekund”. W 1937 r. amerykańska Federal Trade Commission, której zadaniem jest chronienie konsumentów przed nieprawdziwą reklamą, nakazała firmie zaprzestanie pisania w reklamach, że Kolynos zwalcza bakterie w ustach, że usuwa kamień, że lepiej czyści zęby niż inne pasty, że jest nowym, odmiennym produktem na rynku oraz że ma aprobatę dentystów. Podobny nakaz dotknął również inne marki.

Pod koniec lat 50. Kolynos dożywał swoich dni. Gwoździem do trumny był brak w paście fluorków. Królowały pasty chełpiące się skutecznością redukcji ubytków przez wzmacnianie szkliwa. Najwidoczniej taniej było powołać do życia nowy produkt niż inwestować w zmianę formuły i reklamować wyświechtany Kolynos.

Reklamy prasowe to już niemal przedśmiertne drgawki omawianej pasty. Te ukazały się w Anglii w 1948 r., a produkt zachwalali ówcześni celebryci. Patrząc na nie, nasuwa się kilka refleksji właściwie niezwiązanych z pastą. Pierwsza, smutna, dotyczy przemijania sławy. Poza Verą Lynn, piosenkarką („White Cliffs of Dover”), prezentowanych na nich panów przysypał nieubłagany kurz zapomnienia. Dalej – jeżeli nie przeczytamy treści reklam, odniesiemy wrażenie, że to jacyś starcy z wnuczkami. Nic bardziej błędnego. Stanelli – aktor – ma tu 52 lata, córka 11. Handley (ten z pieskiem) – komik – ma 57 lat i w tym samym roku przestał szczotkować zęby Kolynosem, bo zmarł na wylew – dość wcześnie. Vera Lynn ma na reklamie 31 lat. Córeczka Virginia urodziła się dwa lata wcześniej. Też późno, ale biorąc pod uwagę, że Vera całą wojnę jeździła po frontach świata, do znudzenia przypominając żołnierzom sprzymierzonym o bieli klifów w Dover i gwarantując śpiewem, że „There will always be an England” nic dziwnego, że macierzyństwo musiało ustąpić racji wyższej. Za swój trud została uhonorowana Orderem Imperium Brytyjskiego. Po dżentelmeńsku nie będziemy pytali o stan uzębienia po stosowaniu Kolynosu.

Artykuł autorstwa Marcina Otto ukazał się w nr. 2(42)/2013 czasopisma e-Dentico. Czasopismo jest dostępne w wersji elektronicznej na stronie https://edentico.pl/.