Media tradycyjne czy social media – co wybiera pacjent z pokolenia Y?

Jakie kanały komunikacji warto wybrać, by komunikować się z millenialsami – grupą pacjentów urodzonych po 1980 roku?

Generacja Y, zwana millenialsami, to współcześni 20- i 30-latkowie. Urodzeni w latach 1980-2000 określani są pokoleniem informacyjnym – bez problemu korzystają z Interenetu, potrafią zrewidować wiedzę na interesujące ich tematy. Cechuje ich duża samoświadomość, wiara we własną nieomylność i biegłość w obsłudze nowych technologii. Jak dotrzeć z komunikatem do tego pokolenia? W jakich mediach znajdziemy naszych potencjalnych pacjentów?

Aby to sprawdzić, agencja Synapsy Communication wraz z instytutem badawczym PMR przeprowadziła badania jakościowe, na podstawie których powstał raport „Jak budować komunikację marketingową z pokoleniem Y?”. Na potrzeby analizy zbadano ich profile w mediach społecznościowych, przez tydzień obserwowano zachowania, poproszono o wykonanie różnych zadań obrazujących codzienne czynności, a także pytano o zdanie na tematy związane z angażującymi treściami, z którymi na co dzień spotykają się w mediach. Jednym z analizowanych tematów był ich stosunek do mediów tradycyjnych i social mediów.

W rozdziale poświęconym tematowi mediów tradycyjnych czytamy, że:

•    Telewizja jest najczęściej tłem dla codziennych czynności, wykonywanych w domu. Dlatego część treści reklamowych, przekazywanych za pomocą tego medium nie dociera do odbiorców. Włączanie telewizora to często nawyk wyniesiony z polskiego domu.
•    Również radio to coraz częściej medium tła – młodzi ludzie słuchają go podczas podróży samochodem i innych codziennych aktywności. Nie są przywiązani do jednej rozgłośni radiowej. Medium to przestało być platformą, która dostarcza nowych doznań muzycznych, ponieważ zostało zastąpione przez serwisy streamingowe. Według respondentów, w radiu najczęściej usłyszymy reklamy suplementów medycznych – ten przekaz, podany za pomocą trywialnych haseł reklamowych i sztucznych dialogów nie trafia do młodszych odbiorców.
•    Prasa – oparta wyłącznie na jednym zmyśle dla millenialsówjest nudna. Większość z nich sporadycznie zagląda do prasy lifestylowej lub bardziej tematycznej. Większość woli jednak korzystać z materiałów udostępnianych za darmo w Internecie.
•    Banery reklamowe wrosły na stałe miejski krajobraz – jest ich tak wiele, że odbiorcy wcale na nie już nie reagują. W większości przypadków są dla nich niezauważalne, a badani byli w stanie wskazać zaledwie pojedyncze przykłady ciekawych reklam ze swojego otoczenia. Atrakcyjnym dla nich pomysłem są reklamy teaserowe, które nie od razu ujawniają produkt czy markę. Takie akcje wzbudzają zainteresowanie odbiorców i są w stanie zachęcić ich do działania, np. szukania informacji w Internecie, aby dowiedzieć się, kto stoi za daną reklamą.

Na drugim biegunie zbioru narzędzi komunikacyjnych znajdują się media społecznościowe i to one dziś stały się dla millenialsów kluczową platformą wymiany informacji i czerpania wiedzy o świecie. Większość igreków korzysta z trzech podstawowych portali społecznościowych: Facebooka, Instagrama i Snapchata. Co ciekawe, funkcja, sposób używania i podejście są całkowicie odmienne dla każdej z tych platform.

•    Facebook daje millenialsom przede wszystkim możliwość komunikacji. Messenger zastąpił tradycyjne SMS-y, a zamknięte grupy tematyczne stanowią podstawową platformę wymiany informacji. Młodzi ludzie traktują Facebooka jak „tablicę ogłoszeniową” oraz źródło wiedzy. Częstotliwość udostępniania postów jest stosunkowo niska i są to raczej przemyślane treści ze względu na duży zasięg Facebooka. To właśnie tu następuje również interakcja z markami i gwiazdami.
•    Instagram spełnia dla millenialsów dwa podstawowe zadania. Po pierwsze, służy do kreowania ich wizerunku – wrzucane zdjęcia są przygotowane, „obrobione”, mają pokazywać ich w konkretnych sytuacjach, takich jak podróże, koncerty, zakupy itp. Po drugie, Instagram jest swego rodzaju „wizjerem”, przez który podglądają inne osoby. Młodzi ludzie na Instagramie obserwują również marki i znane osoby.
•    Miejscem, gdzie millenialsi są najbardziej aktywni jest Snapchat. Wąskie grono zaufanych odbiorców i ulotność udostępnianych treści sprawia, że chętnie i często wrzucają tam zdjęcia i filmy, nawet bardzo prywatne. Tutaj kreowanie wizerunku nie jest tak istotne, liczą się informacje – gdzie jestem, co robię, co widzę. Snapchat jest zarezerwowany wyłącznie do prywatnych celów, nie ma tutaj interakcji z markami.

Podsumowanie:

•    Planując działania komunikacyjne skierowane do millenialsów warto pamiętać, że w zasadzie nie rozstają się oni ze swoim smartfonem – w czasie wolnym, w pracy, na zajęciach, w trakcie spotkań. Sprawdzanie nowych postów w social mediach weszło im w nawyk, stało się wręcz bezwiednym odruchem. To swego rodzaju uzależnienie od stymulacji, które nie pozwala na detoks od wirtualnego świata.
•    Dlatego to właśnie w social mediach rozgrywa się walka o uwagę i zaangażowanie igreków. Polecanym działaniem dla gabinetu stomatologicznego będzie więc założenie i prowadzenie w sposób ciekawy profilu na Facebooku i Instagramie. Zadbajmy o własne hashtagi, relacje video, wywiady z ekspertami, a także ciekawe elementy aranżacji gabinetu, które zainspirują pacjentów do podzielenia się ciekawymi zdjęciami na Instagramie.
•    Media tradycyjne są tłem codziennych aktywności. Jeśli już zdecydujemy się na reklamę w lokalnym radiu – warto przemyśleć komunikat i nie tylko reklamować swoje usługi, ale mówić językiem korzyści i pokazać, co nasz pacjent zyska na współpracy właśnie z nami.

Materiały prasowe