Marketing w gabinecie stomatologicznym

W Polsce jest obecnie ok. 30 000 lekarzy dentystów. Nowe gabinety wyrastają niczym grzyby po deszczu. Są jednak i takie, których żywot dobiega końca. Dlaczego? W 2013 r. funkcjonowało 4,8 tys. praktyk stomatologicznych (to o 3% mniej niż rok wcześnie). W kolejnych latach ich liczba systematycznie spadała. Jednocześnie liczba porad stomatologicznych utrzymała się na tym samym poziomie – 33,4 mln (dane GUS).

Co to oznacza? Pacjenci są, ale nie zawsze tam, gdzie byśmy chcieli. Zwyciężają najlepsi? Niekoniecznie. Przecież lekarz z 20-letnim stażem ma często dużą przewagę nad młodym, świeżo upieczonym dentystą. Ma! Ale nie dla pacjenta! Pacjent ocenia to, co widzi, nie to, co my chcemy mu pokazać. To marketingowa różnica między wizerunkiem, a tożsamością. Przekazując pacjentowi komunikaty – kreujemy tożsamość. To pożądany obraz postrzegania nas przez pacjenta. Nie mylmy z wizerunkiem, który jest wyobrażeniem, opinią na temat naszego gabinetu. Reasumując – wpływamy na tożsamość, tak by wykreować jak najlepszy wizerunek. Wizerunek jednak nie zależy tylko i wyłącznie od naszych działań. Mają na niego wpływ również czynniki zewnętrzne tj. działania konkurencji, opinie znajomych itp.

Jak więc budować najlepszą tożsamość, a dzięki temu najbardziej pożądany wizerunek? MARKETINGIEM!

Co to jest marketing?
Marketing to zbiór 4 podstawowych elementów: Produktu Ceny, Dystrybucji i Promocji.

Produkt mamy (być może nawet najlepszy w okolicy), ceny też mamy niezłe, a gabinet tak wyposażony, że powinni nam oddać hołdy za dystrybucję. Tylko pacjentów brak! A tam za rogiem, młodziak, ceny kosmiczne, gabinet świeżo otwarty, asystentki często nie ma, a pacjenci są. Czym się różnimy? Pewnie promocją.

1. Mamy nazwę i stronę www. Ale jak na tę stronę trafić?
Propozycje są dwie – albo znajdujemy agencje reklamową, która zajmie się wyprowadzeniem naszej strony na pierwszą pozycję w Google, albo tworzymy (ZA DARMO!) wizytówkę w Google dla naszego gabinetu (w większości małych miast pozwoli nam to na znalezienie się na pierwszych pozycjach w Google).

2. Reklama
Zgodnie z ustawą o działalności leczniczej art. 14. podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma przekazywanych informacji nie mogą mieć jednak cech reklamy. Zakazane są więc ulotki, reklamy, rabaty itp., które zachęcałyby pacjenta do skorzystania z usług konkretnego lekarza.
Reasumując reklamować się nie wolno! Jeśli nie reklama, to co?
Każdy lekarz może informować o prowadzonej przez siebie praktyce. Informacja ta może dotyczyć rodzaju praktyki (indywidualna, grupowa, specjalistyczna), stopnia naukowego, zakresu usług oraz godzin otwarcia gabinetu. Jeżeli lekarz posiada jakieś szczególne specjalności lub uprawnienia potwierdzone odpowiednimi dokumentami (certyfikaty, dyplomy) również może je zamieścić w postaci pisemnej lub elektronicznej.

3. Informacja
Dobrym sposobem na promocje gabinetu jest wrzucenie informacji na strony internetowe: znanylekarz.pl czy pierwszawizyta.pl. Pamiętajmy jednak by w miarę możliwości monitorować pojawiające się o nas informacje na portalu znanylekarz.pl. Nie chodzi oczywiście o czytanie na swój temat złych opinii po to, by później przez cały weekend leczyć się z depresji. Chodzi o to, żeby na konkretne zarzuty ze strony pacjentów odpowiadać – miło, ale rzeczowo. W przypadku programu pierwszawizyta.pl nie ma konieczności monitoringu. Wszystkie uwagi trafiają do właściciela serwisu, który sam się z nami skontaktuje i tak zbuduje odpowiedź, aby pacjent był zadowolony.

4. Siła rekomendacji
Pacjent to najważniejszy z naszych sprzymierzeńców w walce o nowych klientów. Zadowolony – powie o nas co najmniej 4 osobom. To najlepszy, najtańszy i jednocześnie w pełni legalny nośnik reklamy. A co, jeżeli nie mamy rekomendujących nas pacjentów?
Po pierwsze zaufajmy specjalistom. Serwisy znanylekarz.pl czy wspomniana pierwszawizyta.pl to miejsca, w których pacjenci szukają pomocy. Rodzic nie zabierze swojego ukochanego dziecka do pierwszego lepszego lekarza. On chce, aby lekarz miał certyfikat Lekarza Przyjaznego Dziecku (wydawany przez pierwszawizyta.pl). Tutaj rekomendacji nie udziela druga osoba, ale duży program (w którym obecnych jest już ponad 500 lekarzy), a nad którym patronat sprawuje Polska Akademia Stomatologii Dziecięcej. Siła rekomendacji takiej instytucji jest nie do przecenienia.

5. Buduj zaufanie
Dentofobia w Polsce nie przestała istnieć. Nie ma się co oszukiwać. Wizyta u stomatologa dla większości pacjentów to najgorsze, co może się w życiu przydarzyć. Ale jeśli pacjent ma wśród swoich znajomych kogoś, kto ufa danemu lekarzowi, to zaufanie jest rzeczą przechodnią. Najlepiej model zaufania przechodniego można zaobserwować na bazie małych pacjentów. Często, gdy lekarzowi zaufa dziecko, do gabinetu przechodzą rodzice, dziadkowie, a nawet wujkowie. Zaufało Ci dziecko? Masz rodzica w kieszeni…Stąd właśnie popularność otwartych drzwi dla przedszkoli i szkół.

Reasumując – budowanie marketingu gabinetu stomatologicznego nie jest rzeczą prostą, ale na pewno opłacalną. Nie musisz mieć nie wiadomo jakich środków finansowych. Nie możesz korzystać z płatnej komercyjnej reklamy. Możesz jednak korzystać z darmowych rozwiązań, pamiętając przy tym, że pacjent jest często Twoją najlepszą reklamą.

Karolina Ślebocka
Marketing Consulting