Czym jest reklama gabinetu medycznego?

W obecnych czasach dla nikogo nie jest już zaskoczeniem, że w prowadzonych przez nas gabinetach coraz większe znaczenie mają działania marketingowe. Można powiedzieć, że są one wręcz niezbędne, by utrzymać się na rynku. Działania te mają na celu zarówno zwiększenie liczby świadczonych przez nas usług i zadowolenie pacjentów, jak i budowanie wizerunku gabinetu. Aby tak się stało, możemy używać różnego rodzaju instrumentów. Możemy do nich zaliczyć m.in.:
– reklamę,
– promocję osobistą (sprzedaż osobistą),
– promocję sprzedaży,
– PR (public relations),
– promocję bezpośrednią (marketing bezpośredni).
Zwykle w praktyce medycznej stosuje się narzędzia promocji bezpośredniej oraz reklamę drukowaną i internetową.

Jakie ma to przełożenie na przepisy prawne? Czy są działania marketingowe, które nie są legalne?
Art. 56 ustawy z 5 grudnia 1995 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty określał, że lekarz, który prowadzi swój gabinet ma prawo upubliczniać informacje o prowadzonej przez siebie działalności. Jednak – sposób przekazywania informacji nie mógł mieć znamion reklamy. Przepis ten umożliwiał Naczelnej Radzie Lekarskiej ustalenie zasad podawania do publicznej wiadomości informacji, które dotyczyły udzielanych świadczeń. Stąd – NRL wydała uchwałę (nr 18/98/III z 25 kwietnia 1998 r.), w której uregulowała te zasady. Jednocześnie NRL upoważniła okręgowe rady lekarskie do ustalenia wzoru tablicy informacyjnej.
Zgodnie z uchwałą NRL nie wolno było informować:
– o metodach leczenia (np. o zabiegach laserowych),
– o przewidywanym czasie trwania leczenia,
– kwalifikacjach personelu medycznego,
– jakości sprzętu, materiałów czy medykamentów stosowanych podczas zabiegu.

Jednakże 1 lipca 2011 r. uchylono art. 56. W zamian został wprowadzony do ustawy o działalności leczniczej art. 14. Jego treść w dużym stopniu pokrywała się z poprzednimi przepisami. Jednak nowe regulacje przewidywały, że podmiot, który wykonuje działalność medyczną może upubliczniać informacje o zakresie i rodzaju świadczonych usług medycznych. A zatem zostało sprecyzowane, co w praktyce oznacza informowanie o udzielanych świadczeniach. Ustawa wręcz nakazuje informować o w/w świadczeniach wszystkich aktualnych, ale i potencjalnych pacjentów. Zwykle dane te zawarte są też w regulaminach organizacyjnych placówek.

Znaczący w tym zakresie jest jednak fakt, że treść i forma przekazywanych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Obecne przepisy nie upoważniają także NRL do ustalenia zasad podawania do publicznej wiadomości informacji z zakresu udzielanych świadczeń medycznych. Jednak – ustawa nie definiuje, czym jest reklama.
Generalnie reklama to upublicznianie informacji o świadczeniach i usługach, zachwalanie ich, przedstawianie ich pozytywnych cech w taki sposób, by ludzie chcieli za nie zapłacić. Słownik języka polskiego określa reklamę jako rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, środki takie jak: plakaty, napisy, ogłoszenia itp.
Zakłada się przy tym, że określone informacje powinny być podane publicznie, by mogły dotrzeć do pewnej grupy osób (np. na ulotkach, przez internet, na billboardach). Publiczną reklamę cechuje:
1. powszechność
2. jawność
3. ogólna dostępność

Kodeks Etyki Lekarskiej (KEL) zakazuje lekarzom jakiejkolwiek reklamy, ale też zgody na używanie ich nazwiska lub wizerunku w celach komercyjnych i pozyskiwania pacjentów w sposób, który kolidowałby z zasadami deontologii, etyki lekarskiej i lojalności wobec kolegów.
Art. 63 KEL podkreśla, że lekarz powinien kreować swoje zawodowe opinie na podstawie wyników swojej pracy, dlatego zabrania się mu używać w tym celu przekazów reklamowych. Nie wolno też lekarzom stosować zasad nieuczciwej konkurencji, a zwłaszcza w dziedzinie nierzetelnego informowania o świadczonych przez siebie usługach oraz kosztach leczenia. Mówi o tym art. 66 KEL.

Jeżeli lekarz ma podpisany kontrakt z NFZ, jego obowiązki związane z przekazywaniem informacji są wymienione także w przepisach ustawy o świadczeniach opieki zdrowotnej, które są finansowane ze środków publicznych.

Źródło: prawo.mp.pl

BZ